Schritt 1: Intensiv-Forschung
‍
Der erste und wichtigste Schritt ist die so genannte Intensiv-Forschung.

In der Phase der intensiven Forschung führen wir nicht nur tertiäre Forschung durch, wie z. B. "Hey, Sie haben eine 37-jährige Frau, die in Berlin lebt, einen Opel fährt und zwei Kinder hat. Und sie geht gerne ins Fitnessstudio."

Das ist nicht gut genug.

Das ist eine Vermutung, und genau das vermeiden wir hier. Wir vertrauen Daten, statt Bauchgefühl.

Früher haben wir eine Methode verwendet die man auch als Spaghetti-Kreativität bezeichnet. Bei der man einfach alles an die Wand wirft, um zu sehen ob was hängen bleibt, ohne wirklich zu recherchieren.

Dann erkannten wir, dass wir wirklich in die Tiefe gehen müssen. Vor allem jetzt, wo mehr Wert auf Datenschutz gelegt wird - insbesondere bei Apple-Produkten und zukünftigem Marketing ohne Cookies. Die Botschaft muss genau stimmen. Die Zielgruppen, die man auf Social Media Plattformen wie Facebook und Google anspricht, sind nicht mehr so zielgerichtet. Bedeutet, dass man sich mehr Aufwand machen muss eine Botschaft rüberzubringen und dass diese mit dem Nutzer oder der Nutzergruppe in Einklang gebracht werden müssen.

In den meisten Fällen erstellen wir bis zu fünf Nutzergruppen, vielleicht sogar mehr, von denen jede eine andere Botschaft hat, basierend auf ihren Wünschen, ihren Schmerzpunkten - wie sie sich fühlen, wie sie denken. Und das alles beginnt mit intensiver Forschung.

Die Stelle an der wir beginnen ist einer von 16 Punkten, nach denen wir suchen, nämlich Amazon. Amazon-Rezensionen sind wahrscheinlich die größte Fundgrube für potenzielle Botschaften für Ihren Nutzer und Ihren speziellen Zielmarkt.

Wenn Sie ein Produkt auf Amazon haben, ist das großartig. Das ist ein wertvoller erster Schritt. Schauen Sie sich sofort Ihre Bewertungen an.

Es gibt zum einen auch die "Empfohlen für Sie"-Sektion und "Andere Nutzer kauften diese Artikel". Dies kann ein wirklich guter Weg sein, um mehr über Konkurrenzprodukte herauszufinden. Produkte, an die Sie vielleicht noch gar nicht gedacht haben.

Sie denken wahrscheinlich: "Hey, ich weiß genau, wer meine Konkurrenten sind." Aber da der Algorithmus von Amazon so tiefgreifend ist und sie über so viele Daten von Milliarden von Menschen verfügen, verlassen sich buchstäblich Milliarden von Menschen auf diesen Algorithmus. Schauen Sie sich so viele Bewertungen wie möglich an und beginnen Sie mit der Analyse der Gemeinsamkeiten innerhalb all dieser einzelnen Bewertungen. Sie werden feststellen, dass Sie anfangen, Muster zu erkennen. Und genau danach suchen wir hier.

Ein weiterer Bereich, den wir uns ansehen, sind die Bewertungen der Konkurrenz. Wir sehen uns Google-Bewertungen an. Natürlich studieren wir auch die Verkaufsseite und gehen dabei intensiv auf diese ein. Wenn es sich um einen Lead-Magneten oder ein Webinar handelt, sehen wir uns das Webinar an. Das sind grundlegende Dinge, die oft vernachlässigt werden. Und wenn Ihr Team dies nicht tut und Sie für das Marketing Ihres Unternehmens verantwortlich sind, sollten Sie sich zumindest mit der Recherche befassen.

Dies ist zwar nur der erste von sieben Schritten, aber alle anderen sechs Schritte gehen direkt auf die intensive Forschung zurück und bauen darauf auf. Sobald wir also all diese Recherchen durchgeführt haben, die etwa eine Woche bis 14 Tage dauern, beginnen wir mit der Entwicklung der Botschaft, Schritt Nr. 2.

Schritt 2: Die Botschaft

Für unsere Werbebotschaften können wir vielleicht zunächst fünf individuelle Nutzergruppen ausarbeiten. Bei einer Dienstleistung, mit der man von zuhause Geld verdienen kann, könnte es sich beispielsweise um eine 18- bis 24-jährige Frau handeln, die nach einem Nebenjob sucht. Vielleicht hat sie gerade ihren Schulabschluss gemacht oder ist gerade von der Uni gekommen und hat einen Job gefunden und möchte nun etwas mehr unternehmerisch tätig sein. Nun, ihre Wünsche und Probleme unterscheiden sich stark von denen eines anderen Nutzers für dasselbe Produkt.

Sie ist vielleicht eine Hausfrau und Mutter. Sie ist vielleicht 30, 40 oder 50 Jahre alt und sucht nach einer Möglichkeit, Zeit mit ihren Kindern zu verbringen, einen flexiblen Zeitplan zu haben und selbstverständlich von zu Hause aus zu arbeiten. Einfach eine Art Nebenbeschäftigung zu haben, die sie vielleicht in eine Vollzeitbeschäftigung umwandeln kann, wenn ihre Kinder das Haus verlassen. Das sind zwei spezifische Nutzer, die wir für einen unserer Kunden verwendet haben - mit sehr unterschiedlichen Werbebotschaften.

Wenn Sie versuchen für beide die gleiche Werbebotschaft zu verwenden, werden Ihre Anzeigen flach ausfallen. Und genau das erleben wir bei vielen internen Teams und vielen anderen Agenturen, weil sie im Vorfeld keine intensive Forschung betreiben. Und wenn Sie das zu kurz kommen lassen, dann wird Ihre Werbebotschaft wirklich flach sein, und Ihre Anzeigen werden einfach nicht funktionieren. Besonders auf dem momentanen Markt.

Es geht nicht nur darum, die richtigen Zielgruppen mit all diesen Ninja-Targeting-Optionen anzusprechen, wie es bei Facebook und Google der Fall war. Das ist keine valide Option mehr.

Ihre Werbebotschaft muss auf den Punkt gebracht werden.

Es muss die Probleme Ihres Nutzers ansprechen.

Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist die Brücke, die Ihnen hilft, vom Vorher-Zustand, in dem die Zielgruppe nicht so glücklich ist, zum Nachher-Zustand zu gelangen. Indem sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren.

Und das beginnt mit intensiver Forschung.

Wenn Sie das nicht tun, werden Ihre Anzeigen einfach nicht gut ankommen.

Vor allem jetzt, wo es Probleme mit der Rückverfolgung, der mangelnden Sichtbarkeit und dem Datenschutz gibt, und zwar in allen Bereichen. Nachdem wir das getan haben, stellen wir unsere Werbebotschaft zusammen.

Schritt 3: Kreatives Briefing

Normalerweise kommen wir zum Kunden zurück und sagen: "Hey, das sind unsere ersten Gedanken". Wir bekommen grünes Licht und beginnen mit der Erstellung eines so genannten kreativen Briefings. Hier stellen wir vielleicht ein Dokument mit fünf einzelnen Nutzern zusammen, zwei davon habe ich im letzten Schritt erwähnt, vielleicht gibt es noch drei weitere. Und dann hat jeder seine eigene Werbebotschaft, seine eigenen Probleme, seine eigenen Wünsche. Wir haben noch keine Texte geschrieben. Wir haben noch keine kreativen Ideen entwickelt. Wir haben noch keine Videos gedreht. Das sind also nur Ideen, formulierte Ideen. Dann präsentieren wir sie, holen Feedback ein und stellen sicher, dass sie mit der Marke übereinstimmen.

Schritt 4: Kreative Ausführung

Dann gehen wir zum nächsten Schritt über, der eigentlichen kreativen Umsetzung.

Hier nimmt unser Kreativteam das Kreativbriefing und beginnt mit der Erstellung von Ads. Spezifische Ads für jede Nutzergruppe, jede der fünf Nutzergruppen. Wir erstellen individuelle Bilder für jede einzelne Nutzergruppe, wir beginnen mit der Formulierung von Videos, vielleicht mit dem Storyboarding von Videos, die wir mit bereits existierendem Content zusammenfügen können.

Wir haben jetzt schon drei große Schritte gemacht.

Wir sind beim vierten Schritt, und wir haben noch nicht einmal vollständig ausformulierte Ads und haben diese noch nicht auf den Markt gebracht.

Wenn Sie alle Ihre anfänglichen Anzeigen testen, um Traffic für Ihre Liste, Ihre Website, benutzerdefinierte Zielgruppen und Ihre Fans zu generieren, werden Sie kein wirkliches Signal erhalten. Der nächste Schritt ist also der wichtigste.

Ja, Sie können natürlich E-Mails an Ihre Liste schicken und all diese anderen Dinge tun, aber das wird Ihr Unternehmen nicht skalieren und wachsen lassen. Sie müssen diese Werbebotschaften und die aktuellen Werbemittel, Werbetexte, Bilder, Videos, GIFs, vielleicht auch Diashows, auf dem tatsächlichen Markt testen. Und das ist der Zeitpunkt, an dem wir testen und schließlich berichten.

Schritt 5: Testen und Berichten

Testen und Berichten ist also Schritt fünf. In diesem Schritt erstellen wir eine sogenannte Sandbox-Kampagne innerhalb der jeweiligen Werbeplattform, z. B. Facebook oder Google, die etwa zwei bis fünf Prozent des Gesamtbudgets für den einzelnen Kunden ausmacht. Es handelt sich also um ein kleineres Budget, das außerhalb der so genannten "Business as usual" Ads liegt. Das sind die Ads, die Sie nur als Kampagne laufen lassen. Vielleicht sind es die Ads, die Ihre Agentur gerade übernommen hat. Diese Ads müssen getrennt bleiben, denn Sie wollen eine eigene Testplattform. Sie wollen ihre eigene Sandbox. So können Sie wirklich herausfinden, welche dieser Werbemittel, welche dieser Werbebotschaften, welche dieser Nutzerprofile wirklich auf dem Markt ankommen.

Sobald wir testen und berichten, dauert es in der Regel ein oder zwei Wochen, bis wir erste Signale erhalten, und es muss nicht unbedingt die CPA sein. Es sind vielleicht keine Kosten pro Akquisition. Es muss nicht unbedingt ein Lead sein. Vielleicht ist es die Klickrate, vielleicht sind es die Kosten pro Klick, vielleicht ist es das Engagement. Es hängt also davon ab, was Ihr CPA ist. Es hängt davon ab, wie viel Sie sich leisten können, einen Kunden zu akquirieren. Natürlich ist ein größeres Budget hier besser, aber wir können es auch mit kleinen Budgets machen. Und wie gesagt, wenn Ihre Marketing-Agentur oder Ihr internes Team nicht wenigstens ein paar dieser Schritte durchführt, dann lassen Sie wirklich Geld auf dem Tisch liegen.

Schritt 6: Datenanalyse

Schritt sechs ist sehr wichtig, denn hier analysieren wir alle unsere Ads. Wir machen eine Tiefenanalyse und finden heraus welche funktionieren, welche nicht.

Normalerweise finden wir heraus, dass etwa 70 bis 80 % der Anzeigen in unserer Analyse nicht wirklich auf Resonanz stoßen, und das ist in Ordnung. Wenn Sie eine Erfolgsquote von 30 % bei einem ersten Durchlauf wie diesem erreichen, ist das eigentlich ziemlich gut. Bei 50% sind sie überragend, bei weniger also 20-10% sollten sie sich nochmal an ihre Marktforschung setzen, da sie keine wirkliche Resonanz auf dem Markt finden.

Schritt 7: Die Kaizen-Philosophie

Zu guter Letzt machen wir den letzten Schritt, indem wir herausfinden, was funktioniert und was nicht. Und dann die besten Dinge wiederholen. Alles andere schmeißen wir weg. Wir nehmen also vielleicht 20 % der Anzeigen, die in der Analysephase funktioniert haben. Alles, was wir jetzt noch tun, ist, dass wir das Material, das funktioniert hat - entweder hat es den CPA oder den CPL erreicht, oder es hat ein paar positive Anzeichen gezeigt -, wieder in die Suchmaschine einspeisen, und zwar bis hinauf zu unseren Werbebotschaften. Und dann gehen wir den ganzen Prozess noch einmal durch.

Dieser Prozess ist also gewissermaßen zirkulär, denn Sie verbessern ständig Ihren aktuellen Zustand. Wir glauben wirklich daran, dass man seine besten Sachen nimmt, sie immer wieder verbessert und so kontinuierlich das produzieren kann, was wir als Einhorn-Anzeigen bezeichnen. Anzeigen, die das Geschäft ankurbeln und den Markt vorantreiben.

Doch wir bekommen nicht immer Einhörner.

Manchmal bekommen wir auch Arbeitstier-Anzeigen. Die sind auch gut, solange es sich nicht um Schaupferd-Anzeigen handelt, denn diese werfen wir weg.

Aber wir finden wirklich heraus, welche Anzeigen hier funktionieren. Wir setzen sie direkt wieder ein. Und wenn uns die Ideen ausgehen, ist das Schöne, dass wir die ganze Arbeit hier oben schon gemacht haben. Wir können zurück zum Zeichenbrett gehen und vielleicht einzelne Nutzerprofile hinzufügen. Vielleicht haben wir festgestellt, dass eines dieser Nutzerprofile wirklich gut ankommt und einige der anderen nicht. Nun, wir könnten Ableger dieses Nutzerprofils entwickeln, vielleicht sogar die kreative Phase des intensiven Forschung wieder aufgreifen, die sozusagen die erste Stufe dieses ganzen Supersystems ist. Damit fängt der Prozess wieder von vorne an.